Các thương hiệu tiêu dùng nhanh được chọn mua nhiều nhất tại Việt Nam 2018

Báo cáo thường niên Brand Footprint năm thứ 6 do Kantar Worldpanel thực hiện vừa công bố Top 10 nhà sản xuất trong ngành hàng FMCG và Top 10 thương hiệu ở các lĩnh vực Chăm sóc Sức khỏe & Sắc đẹp, Chăm sóc gia đình, Thực phẩm, Thức uống, Sữa và Sản phẩm thay thế sữa được chọn mua nhiều nhất ở Thành thị 4 thành phố (Tp. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và Nông thôn Việt Nam.

Bảng xếp hạng Brand Footprint được thiết lập dựa trên thông tin về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thực tế thay vì dựa trên thị hiếu hay thái độ của họ đối với thương hiệu như ở các bảng xếp hạng khác. Bảng xếp hạng được xây dựng dựa trên thước đo Điểm Tiếp Cận Người Tiêu Dùng (Consumer Reach Points - CRPs*). Đây là một thước đo mang tính sáng tạo nhằm đo lường bao nhiêu hộ gia đình trên thế giới có chọn mua một thương hiệu (tỷ lệ hộ mua) và mức độ thường xuyên mua (tần suất mua). Thước đo này chính là đại diện chân thực nhất về sự lựa chọn củangười tiêu dùng.

Top 5 nhà sản xuất được chọn mua nhiều nhất vẫn giữ nguyên so với năm ngoái. Unilever, Masan Consumer và Vinamilk - tiếp tục là Top 3 nhà sản xuất sở hữu các thương hiệu được chọn mua nhiều nhất ở cả Thành thị 4 thành phố và Nông thôn Việt Nam trong suốt 6 năm qua. Ở ngành hàng Thực phẩm, Masan Consumer và Vinamilk là hai nhà sản xuất được chọn mua nhiều nhất, trong khi đó, Unilever tiếp tục vị trí dẫn đầu trong ngành hàng Phi thực phẩm. Công thức chung giúp Top 3 giữ vững vị trí dẫn đầu là duy trì số lượng người tiêu dùng chọn mua các thương hiệu của họ. Những yếu tố chính giúp Top 3 nhà sản xuất quảng bá thương hiệu và giành được cơ hội được người tiêu dùng lựa chọn đó là: danh mục sản phẩm đa dạng, mạng lưới phân phối rộng khắp, chiến lược định giá hợp lý, kết hợp với truyền thông và cải tiến liên tục.

Nestlé tiếp tục dẫn đầu về tăng trưởng CRP trong Top 10 các nhà sản xuất ở Thành thị 4 thành phố đồng thời đạt mức tăng trưởng CRP 8%, tăng thêm 1 hạng lên vị trí thứ 8 trong bảng xếp hạng ở khu vực Nông thôn. Sự thể hiện tốt của các thương hiệu như Milo, Maggi, và La Vie đã đóng góp phần lớn cho thành công của Nestlé.

Ajinomoto tăng 2 hạng trong bảng xếp hạng ở cả Thành thị 4 thành phố và Nông thôn. Nhà sản xuất Ajinomoto đang mở rộng độ phủ, phần lớn là nhờ thương hiệu sốt mayonnaise Aji-Mayo. Các sản phẩm của Ajinomoto hiện có mặt trong nhà bếp của hơn 80% số hộ gia đình ở cả Thành thị 4 thành phố và Nông thôn, tiếp cận thêm 42,500 hộ gia đình ở Thành thị và 330,000 hộ ở Nông thôn trong năm ngoái.

Tăng thêm 2 hạng và đạt mức tăng trưởng CRP cao nhất trong Top 10 ở Nông thôn, Vinasoy – thương hiệu dẫn đầu mặt hàng Sữa đậu nành lần đầu được xướng tên trong Top 10 các nhà sản xuất được chọn mua nhiều nhất. Các sản phẩm của Vinasoy (chủ yếu là sữa đậu nành) đã được chọn mua hơn 60 triệu lần bởi một nửa số hộ gia đình ở Nông thôn trong năm 2017.

Bảng xếp hạng 10 nhà sản xuất được chọn mua nhiều nhất ở Thành thị 4 thành phố và Nông thôn Việt Nam do Kantar Worldpanel công bố trong báo cáo Brand Footprint 2018 bao gồm:

Bảng xếp hạng thương hiệu theo ngành hàng

Chăm sóc sức khỏe và sắc đẹpTrong bảng xếp hạng Top 10, Unilever sở hiệu 6 thương hiệu ở Thành thị 4 thành phố và 5 thương hiệu ở Nông thôn với độ phủ rộng rãi đến gần 100% hộ gia đình. Tập đoàn đa quốc gia này tạo dựng vị trí cho các thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng thông qua rất nhiều hoạt động truyền thông, quảng bá nhắm đến nhiều đối tượng, phân khúc tiêu dùng khác nhau.

Nhà sản xuất Unicharm cũng ghi nhận kết quả tốt, đặc biệt là ở các khu vực Nông thôn. Bobby –một thương hiệu Tã giấy thuộc Unicharm lần đầu lọt vào Top 10 ở khu vực Thành thị 4 thành phố và đạt mức tăng trưởng ấn tượng 37% ở Nông thôn. Với mặt hàng Tã giấy đóng góp gần 1⁄4 tổng chi tiêu FMCG ở kênh online, những nỗ lực của Bobby trong việc đẩy mạnh phân phối trực tuyến có thể thu hút được nhóm người mua đầy tiềm năng ở kênh này. Trong khi đó, Diana – một thương hiệu khác thuộc sở hữu của Unicharm, tăng một bậc lên hạng 2 đồng thời dẫn đầutăng trưởng CRP trong Top 10 ở Thành thị 4 thành phố. Thương hiệu này cũng đang phát triển tốt ở Nông thôn, tăng 15% về CRP và thu hút thêm nửa triệu hộ mua mới ở Nông thôn.

Thương hiệu dẫn đầu tăng trưởng ở khu vực Thành thị 4 thành phố Sensodyne – mặc dù không nằm trong Top 10 – đang thu hút sự chú ý ở thị trường Chăm sóc Sức khỏe & Sắc đẹp khu vực Thành thị 4 thành phố khi đạt mức tăng trưởng CRP 2 con số (+27%) trong năm ngoái. Thương hiệu thuộc nhà sản xuất GlaxoSmithKline (GSK) này đã và đang thâm nhập thành công thị trường Việt Nam khu vực Thành thị từ năm 2015, bằng cách nhắm vào một thị trường ngách. Thương hiệu chăm sóc răng miệng này được biết đến như nhà tiên phong trong phân khúc chăm sóc răng nhạy cảm và vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu ở phân khúc này dù đã có rất nhiều đối thủ khác xuất hiện. Sản phẩm Sensodyne hiện có mặt trong nhà tắm của khoảng 14% hộ gia đình Thành thị, thâm nhập thêm 60,000 hộ năm 2017.

Chăm sóc gia đình

Unilever thêm một lần nữa khẳng định sức mạnh ở ngành hàng Chăm sóc gia đình với 3 thương hiệu Sunlight, Omo, and Comfort nằm trong Top 3 bảng xếp hảng cả ở Thành thị 4 thành phố và Nông thôn. Sunlight, với vị trí dẫn đầu 2 năm liên tiếp, đã tiếp cận được hơn 2/3 hộ gia đình Việt và vẫn đang thu hút thêm người mua ở các khu vực Nông thôn, nơi có rất nhiều đối thủ cạnh tranh địa phương.

Là thương hiệu thu hút nhiều người mua nhất trong ngành Chăm sóc gia đình, giành được thêm 110 ngàn người mua mới, Lix – một thương hiệu bột giặt nội đã tăng hạng ở khu vực Thành thị 4 thành phố với mức tăng trưởng CRP 16%. Sự tăng trưởng của thương hiệu này chủ yếu nhờ vào việc ra mắt dòng sản phẩm nước giặt với mức giá hợp lý, mang đến cho người tiêu dùng Thành thị một sự lựa chọn kinh tế với chất lượng ổn định.

Tại khu vực Nông thôn, thương hiệu Chăm sóc gia đình số một trong việc thu hút người mua mới là Việt Nhật – một thương hiệu giấy. Với việc thu hút gần 1.2 triệu hộ gia đình, thương hiệu này đã vượt 5 hạng và xuất hiện trong Top 10 lần đầu tiên cùng mức tăng trưởng CRP kỷ lục 128%.

Nhờ tiêu chuẩn sống và ý thức vệ sinh sạch sẽ được nâng cao, các ngành hàng Chăm sóc gia đình đã có một năm phát triển mạnh mẽ và tăng trưởng nhanh hơn so với tổng thị trường FMCG trong 2017. Các thương hiệu Chăm sóc gia đình đáp ứng được nhu cầu tiện lợi, giá thành cạnh tranh có thể nắm bắt xu hướng này để tiếp cận đến nhiều hộ gia đình Việt hơn.

Thực phẩm

Dẫn đầu bảng xếp hạng khu vực Thành thị 4 thành phố là Hảo Hảo với mức tăng trưởng CRP 10%, có mặt trong căn bếp của hơn 65,000 hộ gia đình mới năm 2017. Việc Hảo Hảo ra mắt sản phẩm mới Hảo Hảo Handy (mì ly) đã đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao về sự tiện lợi của người tiêu dùng và góp phần quan trọng cho thành công của thương hiệu này năm vừa qua.

Nam Ngư, một thương hiệu nước mắm của Masan Consumer, tiếp tục là thương hiệu Thực phẩm được chọn mua nhiều nhất ở Nông thôn đồng thời đứng vị trí thứ 2 trong bảng xếp hạng Thành Thị. Các sản phẩm của Nam Ngư được chọn mua hơn 130 triệu lần bởi gần 80% hộ gia đình ở Nông thôn và 16 triệu lần bởi hơn 2/3 hộ gia đình ở Thành thị. Cùng với các thương hiệu khác như Chinsu, Tam Thái Thử và Kokomi, “gã không lồ” trong nước – Masan Consumer đã củng cố vị thế áp đảo của mình ở bảng xếp hạng ngành Thực phẩm.

Dù không thuộc Top 10, “ngôi sao” triển vọng One One đang có bước chuyển mình ấn tượng, nhảy 8 bậc trên bảng xếp hạng cùng mức tăng trưởng mạnh 52% ở Nông thôn đồng thời ở Thành thị 4 thành phố cũng tăng 32%. Thương hiệu bánh gạo này đang không ngừng mở rộng mức độ thâm nhập thị trường, tiếp cận thêm 145 ngàn hộ gia đình thành thị và hơn 1 triệu hộ nông thôn trong năm ngoái. Bên cạnh đó, các thương hiệu như Orion và Poca khu vực Thành thị 4 thành phố hay Cosy và Solite khu vực Nông thôn cũng đang được chú ý như là các thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất. Sự tăng tốc của những thương hiệu này dự báo một tương lai tiềm năng cho thị trường Đồ ăn nhẹ nói chung.

Cùng với nhiều thương hiệu mới, sản phẩm mới, chủng loại mới, ngành hàng Thực phẩm dường như là ngành hàng có nhiều cải tiến nhất. Thị trường này trong năm qua đã có thêm gần 2,000 SKUs mới và được kỳ vọng sẽ tiếp tục sôi động hơn trong thời gian tới.

Thức uống

Coca-Cola tiếp tục vị trí số một ở bàng xếp hạng Thành thị 4 Thành phố. Thương hiệu quốc tế này duy trì được mức tăng trưởng CRP khỏe mạnh +12% thông qua việc thực hiện rất nhiều các chiến dịch quảng cáo. Trong khi đó, Saigon, thương hiệu được chọn mua hơn 40 triệu lần bởi người tiêu dùng Nông thôn đang dẫn đầu bảng xếp hạng ở khu vực này. Với CRP tăng mạnh +19% nhờ thu hút thêm hơn 700 ngàn hộ mua mới, Saigon trở thành thương hiệu thu hút nhiều người mua mới nhất tại khu vực Nông thôn trong ngành hàng Thức uống.

La Vie đến từ Nestlé là gương mặt mới trong bảng xếp hạng Top 10 ở Thành thị 4 thành phố. Với mức tăng CRP 19%, La Vie tăng 2 hạng lên vị trí thứ 8 và trở thành thương hiệu Nước uống đóng chai được chọn mua nhiều nhất tại khu vực Thành thị 4 thành phố.

Ở vị trí thứ 3, Tiger trở thành thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất khu vực Thành thị 4 thành phố, tăng CRP 31% nhờ thâm nhập thêm hơn 100 ngàn hộ gia đình mới. Bia Tiger được xem là một thương hiệu cao cấp với mức giá cạnh tranh nên có khả năng dẫn đầu trong xu hướng mua hàng cao cấp của thị trường Bia. Thương hiệu này cũng đồng thời đẩy mạnh rất nhiều hoạt động xã hội, chiến dịch quảng bá như “Tiger – Đánh thức bản lĩnh” nhắm đến đối tượng trẻ trung Millennials nhằm thu hút phân khúc tiềm năng này.

Tại khu vực Nông thôn, MacCoffee vươn lên 4 hạng và lần đầu có tên trong danh sách Top 10 với mức tăng trưởng CRP ấn tượng 46%. Thương hiệu Singapore này nhờ việc đổi tên thành Cà Phê Phố tại thị trường Việt Nam đã trở nên dễ tiếp cận hơn với người tiêu dùng Việt, và đã tiếp cận thêm hơn 115 ngàn hộ mua mới trong năm vừa qua.

Sữa và sản phẩm thay thế sữa

Đa số thương hiệu Sữa và Sản phẩm thay thế sữa trong bảng xếp hạng đều là các thương hiệu nội, chiếm hơn 55% giá trị thị trường FMCG cho tiêu dùng tại nhà. Trong đó, với điểm CRP khá cao, Vinamilk đang “tỏa sáng” với danh hiệu là thương hiệu Sữa được chọn mua nhiều nhất ở cả hai khu vực Thành thị 4 thành phố và Nông thôn, vượt xa các thương hiệu khác về điểm CRP.

Là một trong số ít các thương hiệu nước ngoài lọt vào Top 10, Milo đã có một năm 2017 thành công, tăng trưởng CRP đạt mức 19% ở Thành thị 4 thành phố và 10% ở Nông thôn. Nhờ việc đầu tư cho các chiến dịch quảng bá mang tính sáng tạo, thương hiệu này đang hướng người tiêu dùng chú ý nhiều hơn đến Milo. Năm vừa qua, với chiến dịch truyền thông “Năng động Việt Nam” Milo đã tạo được sức ảnh hưởng sâu rộng đến hàng ngàn bậc phụ huynh cùng Milo chung tay hành động và kết quả đã nhận được giải thưởng APAC Effie danh giá cho chiến dịch quảng bá truyền thông xuất sắc nhất.

Vươn lên 2 bậc để vào bảng xếp hạng Top 10, Ensure đạt được mức tăng trưởng CRP 2 con số ở khu vực Thành thị 4 thành phố. Thương hiệu sữa của Abbott này đã được chọn mua hơn 3 triệu lần và hiện đã tiếp cận được tới 1/5 hộ gia đình Thành thị trong năm 2017. Là một lựa chọn dinh dưỡng thích hợp cho người lớn - phân khúc tiềm năng cho các sản phẩm dinh dưỡng - Ensure đang thể hiện rất tốt, đặc biệt thường được chọn mua nhiều trong các dịp tặng quà.

Nằm trong Top 10 ở khu vực Nông thôn nơi mà ngành hàng sữa và các sản phẩm từ sữa vẫn còn nhiều cơ hội để phát triển thêm, Nuti trở thành thương hiệu tăng trưởng nhanh nhất với mứctăng CRP đạt 51%. Nhờ mức giá hợp lí, thương hiệu sữa này đã mở rộng đến gần 1/3 hộ gia đình ở Nông thôn chỉ trong 2 năm sau khi được tung ra thị trường, tiếp cận thêm 1.2 triệu hộ mua mới chỉ trong năm ngoái. Nuti đã thành công không chỉ trong việc đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ở các khu vực Nông thôn, mà còn đẩy mạnh nhận diện thương hiệu thông qua hàng loạt các hoạt động tài trợ và từ thiện, thể hiện tốt sự cam kết trách nhiệm xã hội ở khu vực này.

* CRPs: Consumer Reach Points – Điểm Tiếp Cận Người Tiêu Dùng

Phương pháp nghiên cứu của báo cáo Brand Footprint 2018

Nghiên cứu Brand Footprint do Kantar Worldpanel thực hiện trên 73% dân số thế giới, với tổng cộng 1 tỷ hộ gia đình tại 43 quốc gia, 5 lục địa, với tổng mức đóng góp trong GDP toàn cầu là 75%. Kantar Worldpanel nghiên cứu hơn 18,000 thương hiệu trên toàn thế giới ở các lĩnh vực Thức uống, Thực phẩm, Sữa và Sản phẩm thay thế Sữa, Chăm sóc Sức khỏe & Sắc đẹp và Chăm sóc gia đình. Bảng xếp hạng năm nay phân tích trên 18,000 thương hiệu và sử dụng dữ liệu thu thập trong 12 tháng tính đến tháng 11/2017.

Điểm khác biệt của bảng xếp hạng Brand Footprint chính là ở chỗ báo cáo này cung cấp thông tin về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trên thực tế chứ không dựa trên thị hiếu hay thái độ của họ đối với thương hiệu như ở các bảng xếp hạng khác. Bảng xếp hạng được xây dựng dựa trên thước đo Điểm Tiếp Cận Người Tiêu Dùng (CRPs). Đây là một thước đo nhằm đo lường bao nhiêu hộ gia đình trên thế giới có chọn mua một thương hiệu (tỷ lệ hộ mua) và mức độ thường xuyên mua (tần suất mua). Thước đo này chính là đại diện chân thực nhất về sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Báo cáo Brand Footprint là sản phẩm sáng tạo của Kantar Worldpanel, và bảng xếp hạng được xây dựng với sự hợp tác của IMRB tại Bangladesh và Sri Lanka, của GfK tại Đức, Nga, Ý, Nam Phi và với IRI tại Mỹ.

David Anjoubault - General Manager, Kantar Worldpanel Vietnam

* Nguồn: Kantar Worldpanel